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奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是

新式茶饮这条赛道竞争激烈,近几年发展越来越快,出现了很多奶茶品牌,比如喜茶、奈雪的茶、CoCo等纷纷出道,其中喜茶、奈雪的茶等网红企业纷纷成功“出道”!并且出尽风头!


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喜茶,经常有人拿它与星巴克做对比,说它是新式茶饮的代表。喜茶的与众不同就在于它的差异化的产品定位,以及沉浸式实体店的打造足以让它脱颖而出,打造精美的场景俘获年轻消费者的心。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图1)

 

通过线上线下玩转新零售模式的风潮,线上通过“喜茶GO”小程序引领了饮品行业的大趋势,通过微信公众号和小程序等私域流量引发消费者共鸣实现盈利,当然喜茶的产品创新也是从来都没有停滞的,凭借差异化的产品,建立强大的数字化供应链,建立了真正的护城河,使得喜茶的生意火爆,地位攀升甚至可以和星巴克抗衡。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图2)

 

奈雪这个品牌2015年成立于深圳,它的定位是以20-35岁的女性客群为主要消费群体,搭配软欧包,走南闯北, 席卷全国50多个城市,直营340多家门店。引领了时髦潮流,向消费者传达了一种美好的生活方式。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图3)
奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图4)

 

但尽管奈雪以及喜茶经常占据茶饮行业的头条,一举一动都备受关注,也是人们争相品尝的奶茶,但奶茶行业的巨头却是另一个品牌,它就是蜜雪冰城。

 

蜜雪冰城,很多大城市的人甚至都没听过,但在中国奶茶界,要说最赚钱的一定是蜜雪冰城。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图5)

 

它是中国首个门店破万的茶饮品牌,2018年营收65亿,融资估值200亿人民币......凭借这些惊为天人的数字,蜜雪冰城将我们熟知的这些网红奶茶品牌都甩在身后。

 

蜜雪冰城的厉害之处就在于它的低价策略。

 

4元一杯柠檬水、6元超实惠的雪王大圣代、8元的大杯三拼奶茶,即便是疫情后各个店都在上涨价格,蜜雪冰城依然保持不变,稳稳的做自己的生意。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图6)

 

但蜜雪冰城虽然很低价,却不代表它很low。相反,这个怪异的奶茶品牌如今还打入了亚文化青年人群,成为了时髦人的反消费主义旗帜。

 

奈雪、喜茶在它面前竟算不上巨头?

 

蜜雪冰城成为奶茶界巨头,除了低价优势,看似和街边的奶茶品牌没有什么不一样。按理来说,这样一家遍布全国的奶茶店,在日常关于奶茶消费的讨论文章和网络话题中,却鲜少出现。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图7)

 

最近一次走入人们的视野是因为前些日子的融资上市传闻。

 

这次融资金额为10-20亿元,投资方式是名声显赫的高瓴资本和美团旗下的龙珠资本。同时它也在筹备上市。 本轮融资完成后,蜜雪冰城估值达到了200亿元。

 

要么说是巨头,200亿什么概念?举个例子:喜茶的估值是160亿左右,奈雪差不多是60亿,而蜜雪冰城的估值都快赶上这两个品牌的估值总和。蜜雪冰城用比这两者低三四倍的单价,用“一万店”做成了国内奶茶行业的巨头,属实闷声发大财,实力不容小觑!

 

蜜雪冰城靠什么担任奶茶C

 

低价策略

 

蜜雪冰城诞生于23年前,最早在郑州是个卖刨冰的小摊。

 

2000年左右,蜜雪冰城的创始人张红超借了奶奶3000元,把刨冰店升级为店铺,开发了奶昔、冰淇淋、香蕉船等新产品。后来还卖过汉堡、薯条、冰粥、咖啡,但生意一直平平。

 

就在2006年,郑州流行起了卖20元“天价”的彩虹帽冰淇淋。这时,他决定自己也开发口感相近的冰淇淋产品一试为快,只卖2块钱,店门口顿时排起了长队,生意火爆。

 

当他开了第一家分店时,就把2元的冰淇淋优化为1元推出,新店被围了里三层外三层。蜜雪冰城的品牌知名度就这样做起来了,开始走出郑州,走向全国。 


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图8)


随着店越开越多,蜜雪冰城在2012年迎来了它成熟期的真正爆款——冰鲜柠檬水,一开始,定价为3元,后来在不同的城市浮动售价为3—5元。接下来一年里,蜜雪冰城的开店速度又翻了3倍。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图9)

 

直到今天,它的低价策略还运用到每一款产品中,市面上其他家有的都有,甚至包括芝士奶盖,而且它几乎不涨价。


强大的供应链

 

一点点、喜茶30元+这些奶茶都火了,蜜雪冰城还是不涨价,2016年糖价狂飙,它也不涨价,因为今年的疫情视频的原材料、包装、运输都涨价了,蜜雪冰城的柠檬水还是4块钱一杯。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图10)

 

而能保持低价策略的背后是因为蜜雪冰城自己就是一个产业闭环。

 

有自建的研发中心和工厂,核心原料从2012年起就实现自产,因为店面众多,所以其他原料的拿货成本也远低于市场价,全国五座巨型自有仓库,直达每个城市的门店,各个环节几乎都把成本降到了最低。

 

精准定位:发掘沉默的大多数

 

蜜雪冰城实在太低调,很多人并不知道还有这样的一家奶茶店。

 

原因就在于蜜雪冰城的店铺通常都开在不显眼的位置。这其实也是蜜雪冰城的策略。

 

蜜雪冰城的主战场是一些店租便宜的三四线城市。即便是在上海,蜜雪冰城的店铺也多分布在九亭、泗泾、七宝、浦江镇这样的外环外地段。 

 

还经常在学生聚集的大学城附近开店,他们的消费能力或许比不上CBD的白领们,但人数众多,虽然因为距离问题,不能常喝喜茶奈雪,但来一杯蜜雪冰城,也是极好的。所以蜜雪冰城凭着低价、质量优、量且足这一优势又俘获了这帮消费群体。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图11)

 

今年8月底,因为一个青年播客大非在进行“别的电波”直播录制时,强调他发现了自己的挚爱——蜜雪冰城,还说在北京自己从来没听过,闹出了笑话,但也为蜜雪冰城做了免费的传播效果,随着节目播出以后,蜜雪冰城很快走红并且又抢走了一波人流量。许多都市青年听过这个牌子之后,特地买了蜜雪冰城拍照发朋友圈,被他们当作新潮流。

 

因为在很多人眼里,标榜高端、网红感的喜茶们已经不再时髦了,反而代表了俗气的盲目消费。对于这些新青年来说,蜜雪冰城是新鲜事物。而且还证明了自己既能接受高端的网红产品,也能接受便宜的好货,自己都觉得很酷。

 

蜜雪冰城的味道不错

 

好的品牌一定是由好的产品组件而成的,蜜雪冰城除了它自身的经营策略之外,产品口碑也加固了蜜雪冰城的护城河。下面是网络上顾客对蜜雪冰城的评价:

 

黑糖珍珠奶茶:虽然只有7元,但喝起来喝17元的差不多,具有层次丰富的咖啡味。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图12)

 

蜜桃四季春:不像是奶茶店的果味饮品,更像是超市里好喝的蜜茶饮料。桃子口感很脆不像罐头,应该是鲜桃。

 

棒打鲜橙:喜欢橘子和橙子味的人会很爱,口感像加了糖的橘子茶水。

 

满杯百香果:没有果味但很好喝,这个价格很划算了。珍珠的质感还不错,椰果也很Q弹。


奶茶界新式茶饮的巨头不是喜茶,不是奈雪,而是(图13)

 

外婆烧仙草:最快空杯的一款,非常惊艳,第一次吃到里面有葡萄干、花生碎、椰果、红豆、珍珠的烧仙草,感觉在喝粥,这5年喝过最好喝的烧仙草。


...... 

不难看出,蜜雪冰城创出了一条属于自己的饮品之路,用自身实力凝聚各路消费者,成为茶饮界的巨头,让品牌长久屹立不倒。


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