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海底捞、蜜雪冰城爆火的背后,是“抠经济”的表现?

什么是“抠经济”


“抠经济”听到这个词,不就是抠门的意思?当代年轻人的抠门经济学可以是吃着蛋糕边角料,喝着瑞幸1.8折咖啡,当代年轻人的生活就是这么抠门。


今年的双十一来得格外早,在10月21日,许多人熬着夜等候着各大主播在一声声“划算”中付了一笔笔定金。

蜜雪冰城、海底捞新餐饮爆火的背后,是“抠经济”的表现?



等到11月1日,第一波双十一浪潮的到来,付完定金的人们付完尾款立马哀鸿遍野,自嘲接下来的日子得勒紧裤腰带过日子了。


但其实,也有一部分人不买东西不付尾款,他们一直就过着这样节俭甚至有点抠的生活。


豆瓣上,“抠门男性联合会”和“抠门女性联合会”这两个组织聚集了40多万的年轻人。

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在那里,大家以抠为荣,都认为抠抠更幸福,通过各种五花八门的省钱技巧来获得成就感。


当然不是苦寒酸,而是仪式感和省钱同样具有的“高性价比”生活。


比如,如何在6元以内的工作餐里吃到肉:

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再比如,努力工作后,需要甜点犒劳自己,但蛋糕价格太贵,可是带有巧克力果酱的蛋糕边角料也是很不错的。

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又比如,都市白领日常怎么会缺少咖啡?星爸爸太贵,瑞幸又自身难保,但想想手磨咖啡也是很周到。

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记得日本作家山下英子有一本书《断舍离》,里面就是说了这样一句话:不重要的不买,不需要的舍弃,远离物质的生活。前面提到的“抠门经济”所说的意思大致上就是这种极简的生活方式。

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但当代社会,物欲横流,人越来越多,新鲜事物越来越多,要在喧闹的城市中有一颗宁静的心灵很不容易,更何况是时代所趋,因此只要人够多的地方,就会衍生出契合的商业模式,于是我们看到了极简主义,无印良品等系列日式品牌。


低价、打折,海底捞、蜜雪的杀手锏


时兴新词必然会带动一个业态的发展,比如餐饮业注意到“抠门经济”之后,开始用低价、打折这些方式吸引消费者,这也成为自身品牌的杀手锏。


比如,杭州的萨莉亚餐厅前段时间还上了热搜,网友们在感叹“它都这么老了,居然还在!”这是一家主打意大利菜的快餐连锁品牌,但不是一个意大利品牌。它是成立于日本,凭借“平价意餐”这一差异化定位,在亚洲开出了1500多家直营门店,其中近400家在中国。

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你以为是这家餐厅有年代了才上的热搜吗?当然不是,完全是因为它的低价!


萨莉亚的菜单上有沙拉、披萨、意面、甜点、浓汤、饭类、焗类、葡萄酒、饮料等11大品类。


意面10~20元一款;披萨系列18元起;海带丝、烤菠菜、莴笋丝等前菜7元一份。


就是因为价格亲民,所以这家餐厅成为了不少抠门青年的快乐天堂,这家店被称为是“意大利沙县小吃”、“西餐界的名创优品”、“穷人的幸福天堂”等。


正餐,可能大家了解的不多,但饮品是最为大家熟知的。


蜜雪冰城名气这么大,它的杀手锏不就是低价策略吗?


今年6月,蜜雪冰城宣布门店数量正式突破10000,成为国内第一个门店破万的茶饮品牌。

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一众网红奶茶高摆30元大旗之时蜜雪冰城不为所动,靠着均价6元的奶茶杀出重围,仅去年一年的营收就达到了65亿。


蜜雪冰城不再是穷人的快乐源泉,从十八线到北上广它成为了不少青春男女,奋斗都市青年的首选。

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还有海底捞也是把目光瞄准在定价与折扣,也用低价策略来契合“抠门经济”。


海底捞给大学生的折扣是,假设一顿火锅成本是100元,价格低敏的消费者愿意花200元吃一顿。价格高敏的消费者最多出150。

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那怎么定价可以赚更多的钱?


定价200,只有价格低敏消费者能消费,200-100,赚100。


定价150,则双方都能消费,(150-100)×2,还是赚100。


怎么样让价格低敏者消费200的同时,让价格高敏者消费150?


通过折扣!但享受折扣的代价就是只能按照规定的时间进行消费。


通过折扣,价格低敏的人群可以通过无限次的消费,来吸引更多顾客,获得更多的利润。


这在经济学上被叫做是“价格歧视”,但不是贬义意思,意思是运用价格歧视的商家可以获得更高的利润,消费者也能够借此负担比自己消费能力高一些的商品或服务,这也是一种互惠互利的表现。

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歧视本质上是个中性词,我们可以正确的理解这个词,有时候反而越歧视,越进步。


如果对时间价值有歧视,用同样的时间,你就可以拿着比同事高一倍的工资;


如果对需求程度有歧视,你就可以花更少的钱在旅游淡季去泰国吃榴莲吃到爽;


如果没有对用户群体的歧视,你是个穷学生在买火车票时也无法享受到半价优惠。


......


正是因为有了歧视,有了价格歧视,我们才会受益,商家才会受益。

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巧用“价格歧视”,助力品牌营销


商家如何用“价格歧视”,来助力品牌营销呢?

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通过看价格-需求这两个曲线我们可以得出:要想让利润最大化,不是一味提高产品价格或者扩大生产,而是向每个消费者卖出潜在的最高价,即通过千人千价获取无数个小矩形,从而趋近三角形。


另外,用优惠券也可以钻价格歧视的空子让消费者受惠。

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但始终有消费者认为买家没有卖家精。


而因为价格统一是不可能的,也不存在绝对公平,世界上的每个地方,每个地区,每个家庭面对的价格都不是统一的,所以就不存在绝对的公平,而倘若价格统一的话,也会带来反作用,会制造更多的不公平和不便利。


因此完美的价格只是理想,商家要如何合理实施看上去并不合理的“价格歧视”?

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1. “二级价格歧视”——数量歧视


对不同的购买量收不一样的价格,商家的薄利多销和卖家的团购低价就是这个逻辑。


2. 三级价格歧视”——“用户群体歧视”


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对不同的人群(分类的标签可能是职业、地区、收入甚至是消费习惯和购物场景)进行差异化收费,比如会员的企业版和个人版,学生票和成人票,早鸟价和正常价。


3. “单人价格歧视”


大多数商家都会通过设置“多买多送”或者“多买多便宜”的逻辑,用团购价带来的优惠大套餐和独自购买的高单价进行对比,从而促进消费者拉人头购买。


但有时消费者就是找不到一起购买的人,只能放弃拉人的想法,这就可以想办法提升消费者直接按照单独售价购买的几率。


比如,米其林餐厅普天餐厅对扁肉汤定价方式的变化:开始时,扁肉汤是按38元/盆来卖,每份30~40个,足够3~5人吃;现在是12元/碗,每碗8个,只够1个人吃,通过缩小售卖单位巧妙提价,拉动了消费量和客单。


4. 给消费者购买产品的理由


“少动刚需款” “模糊价格可比性”这些影响消费者消费的因素都是治标不治本,而真正让消费者感觉自己是在合理价值付费,商家就要给消费者一个理由,使得同一产品服务差异化或者价格合理化,像是之前写过的物超所值就是这个道理,而并非是让消费者当冤大头花钱。

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理由有多重要?


著名心理学家艾伦·兰格曾做过一个实验:几十个人正排队复印资料,他让插队者对正在排队的人说:打扰了,我有5页资料要复印,能否让我先来?“结果,60%的人满足了插队者的愿望。


接下来,兰格又让实验者以“我能先用下复印机吗?因为我有东西要印”为理由插队。尽管插队“理由”让人匪夷所思(排队的人,谁不是来复印东西的?),结果还是有93%的人同意了。


这说明“价格歧视”,只有让消费者感觉到价格合理划算,才会有更多心甘情愿来的顾客来消费。

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鹿印纸塑包装定制觉得:站在消费者的角度上思考问题,才能真正的让消费者为你的品牌买单。由此看来,蜜雪冰城、海底捞爆火的背后不仅是“抠经济”的表现,还蕴藏着企业的经营之道。餐饮人可以细细一品。

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