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海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?

海底捞因何注册商标?

海底捞一向以服务出名,是餐饮火锅界的大佬,而就在昨天备受关注的美国大选这个节点之际,海底捞竟在官方发布了一条“海底捞新增商标系列表”海底捞直接走上了热搜榜的第一。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图1)

为什么能引起大家的关注呢?是因为这次海底捞足足申请了数百个商标,基本上都是海底捞的近似商标,比如池底捞、渠底捞、清底捞、侮底捞、上海底捞、海底捡、海底姥......简直是一捞不可回啊,捞遍了四海八荒。

而且连谐音字都不放过,近似字也都不放过,最狠的是“三每底手捞”,字符分解法都用到了。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图2)

连网友都忍不住感叹,啥玩意都让你捞上来了。

但事实上,海底捞注册商标事件与之前因为商标而输掉的一场官司是有关的。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图3)

今年8月,海底捞状告河底捞一事引发了广泛的关注,海底捞则认为河底捞餐馆使用的“河底捞”商标,属于饭店服务中典型的商标使用行为,构成在相同服务上使用近似商标,侵犯了“海底捞”的商标专用权,要求河底捞餐馆停止侵权行为,并赔偿经济损失20万元等。

而河底捞却认为“河”与“海”的读音不同,字形更是不同,而且双方提供的服务和餐饮产品也有所区别,海底捞以做火锅、川菜而出名,但河底捞餐馆主要经营的是湘菜,因此双方都不构成商标法上所称的相似,所以河底捞方面请求法庭驳回海底捞公司的诉讼请求。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图4)

最终的结果如河底捞所愿,驳回了海底捞的诉讼请求。

法院后认为,河底捞餐馆不会使一般消费者对其来源产生误认或认为与海底捞之间有特定的联系,一审宣判后,双方均未上诉。

当时有不少的吃瓜网友纷纷脑洞大开,说自己要去注册河底捞、海底捞、井底捞等商标,这不,海底捞立马自己注册了,可能还真是怕有人不是说说。

自从四川海底捞餐饮股份有限公司1995年第一次注册“海底捞”商标之后,到2019年11月29日,全国登记在案的“海底捞”近似商标,河底捞、湖底捞、井底捞......杂七杂八加起来都快几十个了。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图5)

就连“海底捞”除了自己申请的,也检索出来了35个。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图6)

海底捞如今终于想起这一茬,然而一口气申请了数百个近似商标的海底捞还是晚了一步。

同样为了保护品牌还有许多的企业,比如阿里巴巴,不但注册了谐音阿里爸爸,还注册了阿里妈妈、阿里姑姑、阿里爷爷、阿里姐姐、阿里婶婶、阿里姐妹、阿里兄弟、阿里妹妹、阿里弟弟、阿里哥哥、阿里叔叔……

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感觉把能叫上的亲戚全都注册了。

还有老干妈也是霸气,一口气注册了192个商标,像是老好妈、俏干妈、原老妈、牛干妈、老盐妈、老舅妈、老酱妈、老干婆、老干爸、老大妈、老干部......感觉也是把周围的大叔大妈都派上用场了,老干部都上来了,可想而知,老干妈也是竭心全力在做这件事。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图8)

可能有人会觉得需要注册这么多商标吗?

当然是需要的,这不是简单的商标,可以说是一种防御型商标。商标对企业来说就是一道护城河。

餐饮行业山寨不断,保护好品牌很重要

2018年茶饮品类开始发力,以鹿角巷为首的茶饮品牌在国内很多地方开始开店,但其实,国内几千家的鹿角巷基本都是假的。也就是说,很多人曾经排队一两个小时喝到的鹿角巷,很可能是假的。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图9)

而就在2019年快结束时,“鹿角巷”终于在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。

这家声称自己遭遇了7000家山寨店铺围攻的新茶饮品牌,成功的注册商标意味着鹿角巷终于可以理直气壮的展开维权了,但因为山寨的抢先,所以已经失去了品牌最佳的发展时机,将品牌的价值也消耗的差不多了,之后要打翻身仗注定要走得很艰难。

类似事件还有无印良品、茅台、苹果等不少品牌都是在商标上吃了大亏。

苹果在2010年,起诉深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商标转让义务,经过两年的讼战,广东省高级人民法院判定苹果公司败诉,需要花6000万美元才能赎回商标。此外,苹果还花800万美元买回了iPhone的商标。

所以,商标对于一个品牌的重要性是可想而知的。

那么,要建立品牌的护城河,看好商标,就是守护品牌的第一步。

像拼多多在今年6月参加电商平台的年中大促就推出了“百亿补贴”,618期间,仅iphone就卖了35万部,因为尝到了甜头,所以拼多多才会申请“百亿补贴”商标,防患于未然。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图10)

但因为是第35类商标注册,所以这申请的周期还是很长的,一般提出申请后最终要通过审批还需要6-9个月的时间,且即便拼多多拿下商标,也不见得对其他平台就具有排他性。

所以在这个时代,就需要公司守护好自己的品牌,对自己公司的名称、域名、网站、栏目、品牌、商品、服务、标准等方面,进行全面的维护。当然还需要随时收集商标使用证据,这样即使遇到侵权问题就不会毫无对策,避免再次被山寨的风险。

说白了,企业想通过注册商标建立自己的品牌护城河,但这不是唯一的方式。

建立品牌护城河,还有更多方式

1. 建立核心竞争力

如今任何一个行业都出现了同质化的竞争,因此要和其他品牌出现差异化,就要具有自己的产品核心竞争力。这也是巴菲特提出的“护城河理论”——企业只有建立具有核心竞争力的品牌,才能长期立于不败之地。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图11)

举个例子来说,蜜雪冰城在门店装修、目标群体、包装策略等方面,就形成了与其他品牌的差异化,当一众网红奶茶定价在30元左右之时,它的定价还是几块到十几块,一直用低价这一核心竞争力作为自己的优势。因此,在现在抠抠青年逐渐增多,拼搏的年轻人都深知自己赚钱不易的境遇下,大多数人都会首选蜜雪冰城作为自己的快乐源泉,饮用蜜雪冰城现已成为一种潮流。

2. 创造有价值的品牌

有没有听过这样一句话:“即使可口可乐公司在大火中焚烧,我依旧可以在第二天就贷到足够的钱重建可口可乐生产线。”这是可乐可乐公司的前任董事长罗伯特说过的一句话。这句话不是重点,重点是从这句话能发现可口可乐之所以能成功的本质。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图12)

可口可乐和百事可乐,世界两大碳酸饮料的巨头,他们几乎可以垄断可乐市场,且没有企业可以超越,这是因为什么?原因就是他们这两大企业都发掘了尚未被开垦的市场,为消费者创造了价值,且让自身成为了该品类的代名词。做到了自身产品的不可替代性,占领了消费者的心智。才让品牌有了商业价值和议价权。

另外,品牌要打造差异化和建立品牌的核心价值之外,还需要具有联想性、易记性、识别性等特点,容易让消费者很快就可以识别和记忆品牌。同样,企业也可以多在品牌logo、品牌文化上下功夫,让消费者能够更好的对品牌认同从而成为忠实的拥护者。

海底捞注册商标上热搜,建立品牌护城河有多重要?(图13)

鹿印网纸塑包装认为:商标对企业有着重要的价值作用,企业需从多方面着手,才能全方位的建立起品牌的护城河。

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