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鹿印网:美食界“迪士尼”年收过亿,超级文和友如何让场景为餐饮服务?

年收过亿,火爆的超级文和友

在长沙最繁华的地段上,在一座大楼中坐落着超级文和友,楼有7层,2万平米的内部空间人群攒动,其中有迪斯科舞厅、照相馆、理发店等,超级文和友也被称为亚洲最大的龙虾馆、中国美食界的“迪斯尼”、长沙的美食地标、餐饮界的“司马迁”,超级文和友被誉为“餐饮界的新物种”。

【鹿印网】认为文和友有着太多的标签,它的存在很神奇,可以称作是教科书式的商业案例。

不仅仅是从美食,还是从文化、餐饮以及商业或者旅游点都不同于任何一个品牌,给了人们一种新的思路。

文和友有多火爆,文和友目前年收入超过一亿,今年2月份,文和友获得佳华资本近亿元的投资,有数据显示,文和友旗下的老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位。文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界,打造了餐饮+文创的新模式。

不仅如此,超级文和友还想要打造中国餐饮界的迪士尼。

文和友如何打造爆品

2010年,文和友创始人文宾在长沙的坡子街夜市上摆路边摊,取名“犀利排骨”。

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刚开始,生意很好,排队的人很多,一晚上基本上能赚三四百块钱,但城管很严,因为要做生意,所以他想办法和城管混熟做起了朋友,通过城管朋友他又认识了一位朋友叫冯彬,这个冯斌、彬也就是文和友现在的CEO。

这个时候,犀利排骨已经成为了爆款,但文宾很迷茫,不知道拿着赚到的这几万块要干嘛?于是他跟经常来他这里的一位顾客叫杨千军聊天,结果杨千军觉得他很有想法,一年之后,杨千军找到文宾,两个人一起开了一家“文和友老长沙油炸社”。

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一年之后,文和友老长沙龙虾馆又开业,因为文宾对小龙虾的吃饭有几分研究,他知道好的虾如何选,什么时候去能买到好虾,且他在亲自体验之后已经能分辨出来哪些店可以火,哪些店火不起来。

过往的经验都算数,这不在随后的几年里,文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ等美食品牌相继成立,都是“一店一品”的模式运营。

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2013年,湖南卫视《天天向上》、《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目都邀请文宾参加,这时的文和友也早已成为明星圈里的打卡圣地,超级文和友在半个娱乐圈就此传开。

今年的十一长假期间,超级文和友因为被光顾的顾客实在太多,因此专门发了一篇《对不起!谢谢大家来到长沙!》的公众号文章。

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看标题,可能有点被惊到了,但说一组数据,你就明白了。国庆期间,文和友取号30000桌,等位超过10000桌。这个惊人的数字是不是让人把目光和重心又投向了文和友这个实力股。

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因为太火爆,所以很多消费者来这连续排队12小时,简直很疯狂!超级文和友国庆期间,日客流量6.8万。

在前几年,也有“复古”、“怀旧”这一主题风格的店,像是“80后主题餐厅”、“弄堂里”、“1192弄”、“广正街”、“复古”、“怀旧”类的主题场景火遍大街小巷,但从“火”走向“爆”的寥寥无几,且成为现象级的更屈指可数。

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而超级文和友就可以说是一个现象级的火爆。

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那为什么超级文和友这种形式可以如此火爆?

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2015年,文和友的营收首次超过1亿元,冯彬加入了文和友,而文宾也开了一家文化公司。

对于文宾来说,小吃是一个国家的文化重要组成部分,但文化是具影响意义的,所以文化公司的存在是很有必要的。

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在他看来,了解消费者是餐饮人首先要掌握的一点,弄清消费者是需要一顿龙虾还是一场社交,还是为了找回之前的样子,只有做到这些了然于胸才能用不同的视角发现机会。

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因此,这一年,湖南文和友文化产业发展集团有限公司诞生,公司旗下的品牌也通过直营+加盟的方式向全国拓展。

超级文和友如何靠场景为餐饮助力?

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2018年,文和友在海信广场开了近5000平米、7个楼层的门店,店里面收了10万多件老物件,把平常饭店里的大厅改成社区广场,把包厢改成了某某家里,各种玩具、磁带全部把它分类,都延续了老长沙的场景。

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文和友因为有80年代的市井生活特色、制造了强烈的场景冲突,80-00后的成长是与时代快速更迭,因此这一代人成长中缺失了太多东西,所以市场推动着当代年轻人审美中“复古”的追求,但不同于其他复古场景的一点就是文和友与人们的参与感跟互动感更强。只有从年轻一代的消费者心理出发才能唤起这些消费者的共情记忆点。超级文和友的每一个角落都是真实的,打造互动感和参与感就从年轻一代走过的路,看过的世界开启。

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在这里,可以找到六七十年代人的青年或少年的回忆,八九十年代人的少年或童年回忆,在这里,你既可以“拍拍拍”,追忆童年,也可以“玩玩玩”,重新制造回忆。这些真实的互动世界和人情味的NPC,让人们有着近乎完美的体验感。

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在吃的这方面上,“超级文和友”里面有一条“永远街”,街上基本都是外援品牌。在这里你能品尝到文和友主菜单里没有的小吃,而且这些品牌的共同特征是,体量都很小,手艺都很真实,是最本真的且在历史大潮中一直亲手传承的食物。

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且这些商户都是打破了传统的招商模式,这里没有店租,没有供货能力考察,没有sku要求,甚至文和友会帮你来完成一些正规餐饮中比较麻烦的手续和流程。

这些商户之间都是一种合伙人的关系,有钱一起赚,赔了一起担让这条“永远街”更加迷人。

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另外,文和友开始打造一种“餐饮+文创”的模式,这给文和友好吃的基础上附加了一种文创的精神,并为精神服务。

而在品牌定位这一方面就胜出一些现代化的餐饮品牌,文和友打造的是一种社区文化,且不缺乏审美给人营造的是一种沉浸式的体验。

这是从场景方面打造,以下还从多个方面体现餐饮+文创的模式。

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1. 故事塑造上

文和友邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻,利用文和友成熟的品牌孵化能力,讲述传统的老手艺的故事,比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”,这些故事被文和友整理出来,不仅可以为传统品牌赋能,且帮助文和友实现品牌化和企业化,又能帮助他们文和友培养传承人,让经典不消失。

2. 搭建文化平台上

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文和友整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者,创建区域文化展示的平台,比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等等。这些社区文化不同于其他商场型的社区文化,也丰富了文和友的文化元素,同时,文和友也在发掘新的文化内容,像文和友联合青年团队策划拍摄了52集系列记录片《街头大厨》,与其品牌故事相呼应。

3.市场空间上

除了餐饮方面,其他方面也不落下,洗脚城、理发店、台球室等等,民宿、婚姻登记处都融合在其中,文和友将室外场景置于室内,最大程度还原80年代长沙的景象,满足人们日常生活所需,这也符合文宾最初的设想:把饭店做成有小时候成长经历的社区,经过打造,其文化内涵已经自成一派。

除了餐饮+文创的新模式打造,文和友玩转营销,布局“三层金字塔战略”

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第一层战略:超级文和友门店,担任品牌代言的角色,主要面对的人群是具有千万人口数量的核心城市;

第二层战略:深度挖掘具有地域特色的市井文化,作为中间层标准店,布局二、三线城市,形成微缩版超级文和友;

第三层战略:去文和友化,不以文和友品牌为核心,其他店型和零售产品都将以新品牌面世,但都处于文和友集团旗下,降低透支文和友品牌的风险,如2016年成立的茶饮品牌,除此之外,文和友将发掘更多具有湖南本土特色的美食,独立开发APP售卖旗下产品。

这两年来,文和友开始停止对新品牌的创新,目前文和友在扩大品牌影响力。

因此,在营销方面,文和友没有少下功夫,文和友因为是在长沙所以在宣传方面有着得天独厚的宣传优势,今年的超级文和友吸引了很多明星的探访,比如成为了湖南卫视打造的综艺节目《元气满满的哥哥》的首站;成为“乘风破浪的姐姐们”复古disco派对;成为张艺兴MV《外婆》的取景地……

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不仅是明星,不少网红也去打卡、短视频、直播等让文和友广泛传播,没有一分钱的投入硬广,就是因为文和友积累的人气才使得这么火爆。

近日,马云更是前往文和友,而文宾全程陪同,清楚可见他还穿着背心、人字拖、蒲叶扇,对文宾来说,文和友和他已经成为一体,这样在马爸爸面前也更好的宣传了一波。

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餐饮门店物料:纸杯 | 奶茶杯 | 注塑杯 | 打包袋 | 杯套 | 手提袋 | 无纺布袋 | 杯托 | 餐盘纸 | 海报传单 | 餐巾纸 | 塑料袋 | 包装盒 | 不干胶贴纸标签 | 名片积分卡券 | 票据 | 吊牌 | 售后卡

【鹿印网】观点:超级文和友的成功就在于对80年代的老长沙极大的还原,以及带给人们更加真情的场景感互动感,和消费者产生共鸣,这些背后是一种文化的支撑。可以看出,超级文和友就是借助文化、场景这样的传动纽带,带动了餐饮的发展,才有了文和友的今天。

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